小米和网易,为何都看上了线上杂货铺这门生意?
钛媒体  2017/4/19 9:53:00

刻画:小米,网易,线上杂货铺,消费升级,电商

数据:

①小米近日悄然上线了一个电商平台“米家有品”,已登陆App Store,设计风格走了典型的清新路线,与网易严选相似度很高。

②当下的中国,很多年轻人离开家去外地工作,大家庭逐渐拆分成小家庭,未婚人群也在不断增多,耐用品消费由从家庭向个人转变。

③消费升级人群,首要需求可能是生活方式的优化——要么“武装”自己,要么“武装”自己的小家。

④采用极简设计,首先,是迎合时代审美趋势;其次,家居杂货作为一种耐用品,简约的设计可以尽可能覆盖大多数人群的审美,这样在单品上就有机会形成爆款;再者,整齐划一的设计还有助于降低设计成本,从而快速扩张品类。

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钛媒体注:小米和网易,在杂货铺这门生意上“狭路相逢”。卖手机的小米卖起了床上四件套,而卖拖鞋、袜子的网易也卖起了插线板、音箱。

小米近日悄然上线了一个电商平台“米家有品”,已登陆App Store,设计风格走了典型的清新路线。因为与网易严选相似度很高,一亮相就被大家唤做“小米版的网易严选”。

从两个APP产品设计来看,不论SKU还是极简现代风的商品和页面设计,重合度都很高。小米的slogan是“做生活中的艺术品”,首页上写着“好生活,要有品”,网易则是一直未变的那句口号——“好的生活,没那么贵”。

据钛媒体了解,“米家有品”是从米家APP拆分而来,原来的米家APP集各类智能设备控制和电商平台于一身。

之所以将电商平台拆成一个单独的APP,小米称其考虑的是“提供用户更完整的电商购物体验,以及更丰富的居家生活产品”。

目前平台上涵盖家居、日用、智能、影音、服饰、出行、文创、餐厨等品类,汇集了小米自己和小米生态链企业的产品,同时还引入了一些调性相符的第三方产品。

与过去小米主打智能硬件产品不同,家居杂货在米家有品上被放在了更为重要的位置上,首页放眼望去都是家居用品,确实对得起“小米版的网易严选”的称号。就这样,在网易严选刚刚成立一周年之际,小米也加入了成为“中国版无印良品”的征途。

一个是做手机硬件起家,以“中国制造”为人称道的公司,另一个则是市值逼近400亿,游戏、电商、教育、音乐、农业多栖发展的“神奇”公司,怎么都看上了杂货铺这门“小”生意?

米家有品APP(左),网易严选(右)
米家有品APP(左),网易严选(右)

杂货铺这门生意有啥魅力?

与大牌同厂,是严选最早的一个切入点,严选的名字也经常被与无印良品放在一起,“中国的无印良品”这个响亮的标签帮助严选聚集起了一批用户。而无印良品在日本的出现也并非偶然,严选当然不是平白无故的成为“中国的无印良品”。

“消费升级”像当年出现在日本一样,如今在中国,也成了电商玩家、本土品牌们寻求新出路的一剂良药。

消费升级并不是所有人的消费升级,原本消费能力就很强的人群,他们不需要消费升级,他们倾向的依然是“XX界的爱马仕”而非“XX界的无印良品”。大家对于消费升级人群的共识是:中产阶层、消费能力不断提升的80后90后。

不得不说的是,80、90后是十分注重“自我提升”一代。

就业形势严峻、社会竞争压力引起了不少人的“知识焦虑”,于是拯救“知识焦虑”的内容付费来了;除了关注内在,颜值也得在线,于是健身文化火了;不仅要“武装”自己,还得把生活也“武装”起来,都说“房子是租的,生活是自己的”,所以人们对家居日用的需求也与日俱增。

在日本和欧美国家,随处可以看到不少像无印良品这样的杂货铺。杂货铺甚至成了日本游的一个必逛项目,在日本,除了无印良品,还有中川政七商店、AKOMEYA TOKYO、Flying Tiger等诸多类似的杂货铺。

杂货铺在日本的遍地开花与东方的文化背景有很大关系。在西方,人们更喜欢自己动手去DIY一些家具,所以他们更倾向去直接购买建材,而在中国、日本,我们则更喜欢去买一些现成的小物件。

东西方人在动手能力上的差异,曾让宜家在刚进入日本市场时遭遇水土不服。宜家日本负责人库尔伯格曾表示:“1974年,从零售角度看,日本市场还是大门禁闭。那时候,日本人还没有心理准备接受我们的前卫风格,因为我们的产品多为平装,而且顾客还得自己动手。”

事实上,杂货这种业态也是兴起于70年代。一方面与亚洲国家的居住面积有关,杂货铺一般都是些小物件,顺手买回家也不占地方,一些帮助收纳、节约空间的小物件更是很受消费者欢迎;另一方面,杂货物件一般单价都不高,容易冲动消费,正如“口红经济”所说的那样。

细细观察如今中国一、二线城市的大型商超,往往服装类零售店门可罗雀,而杂货铺却永远熙熙攘攘(赤裸裸抄袭无印良品的“名创优品”火爆全中国也是例证之一。)不过,总体来看,由于中国区域经济差异化较大,城市成熟程度不均衡,家居杂货铺的发展与服饰店的渗透率是完全无法相提并论的。

此外,当下的中国,很多年轻人离开家去外地工作,大家庭逐渐拆分成小家庭,未婚人群也在不断增多,耐用品消费由从家庭向个人转变。

消费升级人群,首要需求可能是生活方式的优化——要么“武装”自己,要么“武装”自己的小家,从这一点来看,杂货铺其实有很大的市场。

极简风为何成了主旋律?

围绕日本与中国的消费升级,无论是经济学者还是大众媒体都有大量讨论。一个主流的声音是,中国目前不管是从社会环境、GDP水平、人口结构还是消费习惯等来看,都与日本的80年代十分相似。

日本的消费发展历程从一战到现在可以被划分为四个阶段,消费升级主要发生在第三阶段,也就是从家庭消费向个人消费转变,更加注重个性化消费。同时,当下的中国还兼具第四阶段的特征:理性消费的回归,从追求大牌向朴素简约、本土化转变。极简设计、以居家杂物为主的无印良品就出现在这一时期。

在产品上无品牌标志是无印良品最大的特点,小米与严选不约而同的沿袭了这一传统,品牌标志十分隐蔽甚至没有。

严选强调的是“与大牌同厂”,即花很少的钱买到与大牌一样的品质,而隐藏品牌标志的目的在于消除品牌给人的溢价感,让消费者强化这样一种观念——我花的每一分钱都是在为商品的品质买单。

而采用极简设计,首先,是迎合时代审美趋势;其次,家居杂货作为一种耐用品,简约的设计可以尽可能覆盖大多数人群的审美,这样在单品上就有机会形成爆款;再者,整齐划一的设计还有助于降低设计成本,从而快速扩张品类。

互联网1.0时代,主流的商业模式是通过流量变现,而小米的崛起让很多人发现,从制造业入手,打造出一款高性价比的商品,也有机会做成一家大公司。随着线上的想象力开始变小,越来越多的互联网公司加入了制造业的大军。

小米和网易,如今在杂货铺这门生意上狭路相逢了。

小米从智能硬件向家居用品拓展,而网易则是反向而行,在2016年10月网易推出网易智造,进入智能硬件领域。所以我们看到,卖手机的小米卖起了床上四件套,而卖拖鞋、袜子的网易也卖起了插线板、音箱。而从2016年4月算起,严选已经上线一周年,把ODM模式试行了一周年的严选,摸索出了不少自营品牌的经验。

网易最大的王牌则是手上的9亿用户,而小米的最大的优势在于多年积累下的供应链资源;小米爆品多,但平台化不够;网易平台化强,但爆品较少;小米通过手机,在制造领域建立起了充分的品牌认知度,而网易则在逐渐摘掉“中国版无印良品的标签”,建立起严选自己的品牌认知。

二者孰优孰劣目前很难评判,不过想来应该会有一战,而杂货铺这个赛道上,也一定不止这两个玩家,更多的玩家应该正在来的路上。(记者/谢康玉)

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编辑:李赢汇
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