曾经活在贫民窟,这个男人最终赚到30亿身家
微信公众号:经纬创投(matrixpartnerschina)  2016/12/7 9:55:52

星巴克于近日宣布其现任CEO霍华德·舒尔茨将于明年卸任,他将继续担任董事会主席及执行总裁。而现任董事长兼首席运营官凯文·约翰逊将在明年4月3日成为新一任CEO。

如今,舒尔茨是全球最受欢迎品牌的CEO,以30亿美元的身家排在福布斯榜单第232位,享有世界上最大的咖啡产业链。

但今天,我们想要聚焦他背后的故事,和你聊聊他的执着与坚定。看看这个视咖啡如命的咖啡文化缔造者是如何时刻保持饥饿感,如何巧妙地将“利润”和“情怀”合二为一,如何将一间小众咖啡屋变成世界上最大的咖啡连锁店,这其中又有怎样的商业模式值得借鉴,他个人又有怎样的个性魅力值得欣赏。希望今天的分享能带给你一些不一样的收获。以下,Enjoy:

时刻保持饥饿感

“没有比人生更难的艺术。”

1953年7月19日,舒尔茨出生于纽约布鲁克林区。

7岁,年幼的他就品尝了贫穷的滋味。一家五口人蜗居在狭小的两居室里,衣食住行全靠父亲做卡车司机赚来的钱维持。意外来得突然,父亲某一天在装卸货物时不慎跌断了脚踝,当时母亲还怀着七个月的身孕,顶梁柱的轰然倒塌让这个本就不富裕的家庭丧失了唯一的经济来源。

那时的医疗保险和工伤补偿制度尚未完善,医药费用的重担压在一家人身上无法喘息,只能到处靠借债度日。看着满面愁容的母亲、瘫倒在沙发上的父亲还有尚不知事的手足,幼小的舒尔茨无数次扪心自问:为什么自己不能改变家里的现状?

为此他拼了命地努力,家庭的变故成了促进他不断向上的推动力。为了能上学,他申请了助学贷款,四处打工,当过酒保、送过报纸,有时万不得已甚至落魄到靠卖血换钱。

18岁,他凭借出色的橄榄球实力获得了北密歇根大学的青睐,大学颁发的运动奖学金成了救命稻草,让他如愿进入大学学习。在大学的四年,他如海绵般时刻保持着饥饿感,废寝忘食早已不能说明什么,看着苏必利尔湖畔升起的太阳,他总在告诫自己,要变得更强。

同年,星巴克在西雅图诞生了。

23岁,舒尔茨大学毕业。大学毕业后的他在美国施乐公司找到了一份销售工作,并有幸加入销售训练营进行集训。年少时丰富的零工经验此时成了巨大的财富,在这个顶尖的销售公司里他上手很快。从电话推销到与投资人面对面沟通交流,凭借出色的学习能力他很快掌握了如何推销、如何商谈、如何获取最大竞争力。

然而这份工作并没能满足他。三年后,他跳槽去了瑞典柏仕德旗下负责家居用品专卖的汉马普拉斯公司。在他看来,新工作带来的全新挑战是提升自我价值最好的机会,在不断的实践中他也成功晋升为该公司的副总裁兼美国分公司总经理,真正开始了自己的职业生涯。

一次偶然的机会,舒尔茨和星巴克有了第一次接触。当他第一次踏进位于西雅图派克市场的星巴克小店时,他就被空气中氤氲的浓郁咖啡香深深吸引,吧台上来自世界各地的咖啡琳琅满目,各式咖啡器具整齐划一的排列在桌上。咖啡师轻车熟路地冲了一杯滴滤咖啡递给舒尔茨。他抿了一口,深深沉醉于其中。在当时的美国,罐装咖啡是主流,星巴克却仍坚持卖现磨咖啡,这显得有些不入流。但正是这一独特性让他难以自拔,连他自己回忆时都说:“当时几乎所有人都无法理解为什么我这么痴迷于这家小咖啡店,为了它我放弃了高职高薪,甚至放弃了我的家庭。”

于是,满怀好奇心的他决心见见星巴克的两名创始人——巴登和博格。舒尔茨赞扬了两位合伙人的热情与勇气,但也犀利地指出他们所卖产品仅在咖啡迷中有一定市场,而公司的前途并不止于此!对此,巴登只是回应道:“你很有想法,但可能并不适合我们。我们是一家零售产业公司,关心的是销售额,是数据!不是你那些狗屁情怀!”吃了闭门羹的舒尔茨并没有放弃,取而代之的是一次又一次往返于曼哈顿与西雅图之间,他无数次向巴登声明现有的商业模式并不能给公司带来长远的利益发展,企业需要创新,需要从客户出发,以客户为核心才是真正的王道。

终于,29岁那年,巴登拗不过舒尔茨的执着,妥协了。

舒尔茨成为了星巴克市场零售部的经理。

那一年,星巴克只有三家店。

让咖啡与人更亲近

“我想要在咖啡中调入浪漫。”

在舒尔茨投身咖啡产业的 30 年间,他心里只想着一件事——“让咖啡与人更亲近”。

这一灵感来源于何处呢?

这还得从舒尔茨的米兰之旅说起。他的职业生涯与星巴克的命运也正是在他前往意大利米兰进修的那一年彻底改变了。

在意大利的日子,他常常走上街头,看到街边的意式咖啡吧里总是那么热闹,店主像朋友般随意地叫出顾客的名字,端用一杯卡布奇诺或是咖啡拿铁热情款待店里的每个人。随便走进一家咖啡馆,都能瞬间被意大利咖啡如陈酿般醇厚的口感打动,仿佛结识了一位旧友,瞬间解开了紧锁的眉头。那一刻,他突然顿悟,原来人与咖啡之间的距离可以如此相近。

在意大利咖啡中,舒尔茨最心仪口感香浓而又强劲的浓缩咖啡。对意大利人来说,浓缩咖啡就像是一曲悠扬的咏叹调,回味绵长,而如今风靡世界的咖啡饮品,又有哪一个不是从浓缩咖啡中调出来的?回到美国后的舒尔茨试图将浓缩咖啡当作主打,在店里营造出一种同样温暖闲适的氛围。

但事与愿违,又一次,舒尔茨的创意遭到了其他几位创始人的反对,“利润”派和“情怀”派是当时星巴克的两大阵营,在这场博弈中,舒尔茨毅然决然地离开了,自主创业打造了自己的品牌“Il Giornale”(“Il Giornale”在意大利语中的意思是“每一天”),他要将自己的“情怀”付诸于实践,让咖啡与人更亲近。

然而更大的挑战摆在舒尔茨的面前,他必须筹满 160 万美元才能让 Il Giornale 维持正常运转。他在自传体回忆录《将心注入》中写道:“我花了整整一年去筹钱。我问过 242 个企业家,其中 217 个都对我说了‘不’。你能体会那种痛心的感觉吗?”

但是那段难熬的日子并没打倒他,相反更增强了舒尔茨在商业领域的韧性,曾经在销售学院学到的商谈法是他的金钟罩和铁布衫,他仍坚持把商业计划书递给一家家投资公司,耐心地寻求更多投资人的信任,速度虽慢却也渐渐有了些起色。

离开星巴克的两年里,舒尔茨全心投入到 Il Giornale 中。在一次采访中,舒尔茨大方地说:“我想要在咖啡中调入浪漫”。这一理念成了 Il Giornale 的经营核心,从店面设计到产品制作,都体现着意大利风格的“浪漫”,独特的腔调吸引了不少同样有文艺情怀的顾客常来光顾,Il Giornale 就这样缓步走进了大众的视野中。

1986年8月,还在筹集资金的舒尔茨突然获悉:星巴克因经营困难将被出售。当时他才刚刚筹得75万美元的资金,距离收购星巴克的目标还远得很,但收购之心是如此澎湃,舒尔茨不敢停下脚步,再次四处奔走,终于在一年后,也就是1987年8月,Il Giornale 以380万美金收购了星巴克,他也顺理成章成为了星巴克新一任 CEO。

那一年,星巴克有六家店。


编辑:姚梦
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